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  07 ,2017

ビジネス、心理、マーケティングを軸にいろいろなニュースや事象を分析します


プロフィール

なおゆき

Author:なおゆき
Web広告代理店でシステムエンジニアをしています。
セルフイメージはProblem Analyzer(問題を分析する人)。

このブログでは、IT を中心に
新ビジネスのニュースや現場でよくある問題について
分析します。

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ソーシャルメディアは○○の欲求
2、3週間くらい前のことだろうか。

Facebook 講習会のあと、飯島さんと飲んだ。
(いつも通り)二人で IT 業界について熱いトークを交わした。
そして、ソーシャルメディアやシリコンバレーから見て
時代が変わりつつある、という話になった。

感覚的にだが、個人の能力を伸ばす「レバレッジ」から
「シェア」へ移行したのではないか、という考えを伝えた。

「それはあるかもしれないですね。
 今の時代分析をしてくださいよ」

この質問が僕の胸にひっかかっていた。



まじぃ、Facebook ページを作らないと…
3日前に僕は焦っていた。

10/10 に Read For Action という読書会の企画を立てた。
しかし、集客の準備をまだ何もできていない。
集客のレターやら、動画やらを考えてみたのだが、
どうにもピンとこない。

感情を揺り起こすには、物語りが大事かなー、
という漠然としたカンから物語構造論を参考にした。

偶然にも2、3週間前に頼まれた時代分析の答えがあった。



まず、この10~20年くらい(?)をマーケティングとマスメディアについて
独断と偏見で振り返ってみたい。

車やら家電製品がほとんどの家庭に行き渡った。
これはモノの時代が終わったことを意味する。

これについてマーケティングが考えたことは
まだ眠っている消費を掘り起こすことだった。
マスマーケティングからダイレクトマーケティングへトレンドが変わった。
さらにインターネットの登場、ITのコモディティ化によって加速した。

その結果はセグメントの細分化だった。


マスメディアでも同様のことが起きた。
ケーブルテレビの登場だ。

多くの専門チャンネルを保有するので
他の人が見ているような気に入らないコンテンツを見る必要がない。
IT 回線との抱き合わせ販売によって、その裾野は広がった。

その結果は価値観の多様化だった。

さらに言うと、テレビのコンテンツを作成する力が弱まった。
コンテンツのパッケージ化(どこを見ても同じような番組)と
安いコンテンツの垂れ流し(クイズとお笑いと韓流ドラマ)による
テレビ番組の劣化だ。

今年は、それが露呈した年でもあった。
原発報道におけるテレビへの反感、
そして記憶に新しいアンチ・フジテレビのデモだ。




セグメントの細分化と価値観の多様化は何を生んだか?

ここで物語構造論の考え方を借りる。

むかーし、むかしはコミュニティ(村)の伝承や伝統があった。
ときどき旅芸人のような人たちが来て、若者たちは異なる価値観に触れた。
しかし、一定数が抜けるものの、
ほとんどの若者が自らコミュニティの伝承・伝統を選んだ。

この考え方を10~20年前について当てはめて類推する。
コミュニティの伝承に該当するのはマスメディアが提供する
映画、ドラマ、広告だったと思われる。
それが細分化すると何が起こるか?
マスメディアが結び付けていたコミュニティの崩壊である。



マスメディアが結び付けていたコミュニティの崩壊は何を起こすだろうか?

マズローの5段階欲求を引き合いにしたい。
マズローによると下から、
1. 生理的欲求
2. 安全の欲求
3. 所属と愛の欲求
4. 承認の欲求
5. 自己実現の欲求
という欲求があるそうだ。
コミュニティの崩壊は、3番目の欲求「所属と愛の欲求」が失った状態になる。

これは人が愛を求めることと同じくらい基本的なレベルの欲求だ。
だからこそ、多くの人がソーシャルメディアにはまるのだと考えられる。



結論を一言で述べると、
ソーシャルメディアにはまる理由は「所属と愛の欲求」である。

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Web マーケティングの問題~(3)コアの問題~

三つの対立と今回のゴール


前回は三つの UDE (UnDesirable Effect:好ましくない現象) から
望ましい状態との対立を明らかにした。

今回の記事では、根本の対立を明らかにする。

対立要素の抽出


前回、明らかにした三つの対立から
UDE、望ましい状態、それぞれの要求を三つ並べて
根本となる事象を抽出する。

と言ってもよくわからないと思うので、まずは UDE から見てみよう。
  ①次々にアドテクが出てきてよくわからない
  ②製品の機能を 顧客に伝える
  ③すぐにテクノロジーが コモディティ化する
これらのことから企業のマーケティング担当者の立場になって想像すると、
「企業のマーケティング部門は覚えることが多すぎて十分に考える余裕がない」
となっていると考えられる。
Dの根本事象

続いて三つの UDE に対する要求を見ていこう。
  ①現状でもそこそこの利益が出ているので冒険しない
  ②「コレは顧客が求めるもの」と企業が判断する
  ③簡単に実現できる テクノロジーでビジネスを つくる
これについても想像力を働かせると
「短期・内向き志向でマーケティングをマネジメント」していると考えられる。
Bの根本事象

好ましくない現象ばかり見ていても楽しくないので(笑)望ましい状態も検討する。
  ①次々にアドテクが出るが必要なものだけ使う
  ②製品の価値を 顧客に伝える
  ③競合はテクノロジーを マネできない
これについて想像力を働かせると
「企業のマーケティング部門は必要なことだけ覚えて、十分に考えることができる」ことが
理想的な状態だろう。
まあ、UDE の反対の状態ですね。
D´の根本事象

これらに対する要求も検討すると
  ①コンバージョンする顧客を効率的に集められることが明確である
  ②「コレは自分が求めるもの」と顧客が判断する
  ③方針制約やマーケ外の 知識を組み合わせた 独自性がある
これについて想像力を働かせると
「長期・外向き志向でマーケティングをマネジメントする」
が理想的な状態になる。

Cの根本事象

大目的は共通にしてあるので、割愛する。

根本の対立


上記をまとめると Web マーケティング業界の根本の対立が浮かび上がる。

根本の対立

短期志向になってアップアップ、長期的に大事なことは何もできない。
長期志向は理想論、問題は現場で起きているんだ!なんて熱血漢が現れそうだ(笑)。

次回予告


根本の対立をあぶりだしたけど、ホントにこれが根本の問題なの?という人もいるだろう。
最初に出した UDE が根本の対立から発生していることが分かれば納得してもらえると思う。

次回は、問題の全体像を明らかにする。

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Web マーケティングの問題~(2)三つの対立~

Web マーケティング業界の UDE と今回のゴール


前回、Web マーケティングについてUDE(UnDesirable Effects:好ましくない現象)をあげた。
広告主(事業主)、一般の顧客(オシャレな言い方でオーディエンス)、広告代理店という
三つの立場からぱっと見ただけだが、これだけで負のスパイラルが起きてそうな臭いがする。

この記事では、3つの UDE から望ましい状態との対立を図にする。
これが根本の対立を探るとっかかりになる。

3つの対立


広告主、オーディエンス、広告代理店のそれぞれの UDE から
独断で最も嫌なものを三つあげよう。
  ①次々にアドテクが出てきてよくわからない
  ②(広告がたくさん表示されるが)本当は何がよいかわからない
  ③すぐにテクノロジーがコモディティ化する

それぞれを詳細に見ていこう。

広告主: 次々にアドテクが出てきてよくわからない


広告主にとってツライのは次々に広告のテクノロジーが出てきてよくわからないことだ。
逆に望ましい状態は、新しいテクノロジーに左右されず、必要なものだけ使うことだろう。

また、ぼくの見解だが、Web マーケティングの目的はおそらく二つある。
①営業利益(売上-原価-販管費)を最大化する
②マーケティングにかけた費用対効果(ROI)を最大化する

これらを踏まえて、対立を図にすると以下のようになる。

広告主のクラウド

オーディエンス: (広告がたくさん表示されるが)本当は何がよいかわからない


オーディエンスにとっての広告の不満の一つは
(広告がたくさん表示されるが)本当は何がよいかわからないことだろう。
逆に、望ましい状態は見ただけで本当に何がよいか分かることになる。

これを踏まえて図にしたのが以下。
オーディエンスのクラウド


しかし、これだけでは広告主にとって何をしたらよいか、すぐには分からない。
広告主の立場に置き換えると、
(広告がたくさん表示されるが)本当は何がよいかわからない→製品の機能を顧客に伝える
  本当に何がよいか分かる→製品の価値を顧客に伝える
というものが考えられる。
はい、ベタですね。

これを踏まえて図にしたのが以下。
広告主とオーディエンスのクラウド

広告代理店: すぐにテクノロジーがコモディティ化する


現職のオエラ方たちが残念に感じてそうなものがコレ。
すぐにテクノロジーがコモディティ化することだ
(ぶっちゃけ、技術を真面目にやってた人なら簡単にまねできそうな代物)。
望ましい状態は、競合がテクノロジーをマネできないことだろう。

これを図にしたものが以下。
広告代理店のクラウド

次回予告


今回はここまで。

勘のいい人は上記の対立からコアの対立に気づいているかもしれない。
次回はいよいよコアの対立をあぶり出す。

興味のある人はご期待あれ。

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Web マーケティングの問題~(1)広告主の嘆き~

広告主の嘆き


なぜ、品質がいいのに売れないんだろう?
それは多くの人に見られる機会がないからです、とあるマーケターは言う。

Web サイトを導入したが、まだ売れない。なぜだろう?
それは広告をうっていないからです、と別のマーケターは言う。

なんとかYahoo のバナー広告をうったが、まだ売れない。なぜだろう?
それは興味のある顧客を呼びこめてないからです、とまた別のマーケターは言う。

SEO 対策と検索エンジン広告をうったら、やっと少しばかり売れた。
しかし、最近は鈍化している。なぜだろう?
それはソーシャルメディアが出てきて、そこに人が集まっているからです、と
またまた別のマーケターは言う。

広告主はいい加減、嫌になってきた。
技術の進歩が早いのは分かるが、
まるで際限なく続くモグラ叩きではないか。
これまでやってきたことはムダだったのだろうか。
流行りに左右されない、本質的な方針を打ち立てないと
マーケターの意のままに金を取られるだけだ。

好ましくない現象(UnDesirable Effects)


上記はフィクションです。
でも、ぼくが転職してから話を聞くうちに見えてきたことでもある。
なんだか誰も幸せになれないような気がしてならない。
そこで、Web 広告業界の問題を深掘りしてみたいと思う。

まずは UDE をそれぞれの立場から列挙すると、以下のものがある。

■広告主
UDE-1. これまでのマーケティング手法が通用しない

UDE-2. ディスプレイ広告はムダ打ちが多い

UDE-3. ターゲティング広告は成否にムラがある
(業界による?)

UDE-4. CPA を KPI にすると先細りする

UDE-5. 広告の技術が次々に出てきて何がよいのかわからない

UDE-6. メディアが次々に出てきて何がよいのかわからない

■顧客
UDE-7. 見たくない広告が多すぎる

UDE-8. 売り込まれるのは気に入らない

UDE-9. 欲しい情報を見つけにくい

UDE-10. 本当は何がよいのか分からない

■代理店
UDE-11. 値引き交渉が激しい

UDE-12. すぐにテクノロジーがコモディディ化する

UDE-13. テクノロジーの流行に遅れられない


次の記事にて少しずつほりさげる。

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「持続的なマーケティング戦略」って?
イマサラ感のあるネタを一つ。

この一、二年くらいでクーポンを使ったマーケティングが注目されている。
しかし、集客の効果を測定する手法が Web マーケティングほど充実していなかった。
それが最近は改善されつつあるらしい。

地域商業者の持続的マーケティング戦略としての日替わりお買い得企画

単発の企画ではなく、持続的にPDCA サイクルをまわしていくことが期待されている。

が、ちょっと待ってほしい。
短期的な集客と現金化によってマーケティング活動が先細りした例があったはずだ。
それはバナー広告やリスティング広告をはじめとする Web マーケティングだ。

ぼくの稚拙なマーケティング/セールス・マネジメントの理解では、
 ①多くの人に認知してもらう。
 ②その内の何割かを見込み顧客として関係を構築する。
 ③頃合いを見て「こんなものがありますよ」と商材を紹介する
  (あくまで紹介であって、売り込みをかけない)。
 ④(詳細の価格によっては)コンタクトをとって背中をかるーく押してあげる。
というプロセスを踏むことになる。
基本的に Web マーケティングは②を飛ばしていた。

モバイルを使ったクーポンによる集客は、③~④を実行するものだ。
したがって、①~②を別の手法で保管する必要がある。

業界によるので一概に言えないが、
長期の関係構築を無視したマーケティング計画は
先細りするリスクがあることを認識した方がよいと思う。

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